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小米华为能颠覆三星吗?
作者:中国制造业博览 更新时间:2015年01月15日
 

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韩国三星电子的2014年看来过得并不如意。这周四三星电子发布了业绩预测,预计2014年第四季度公司利润将继续下滑,可能将同比下滑35%至39%,降至5万亿韩元(约合45.5亿美元)至5.4万亿韩元。这已经是三星电子连续第五个季度利润下滑,而曾经为三星电子贡献了超过60%利润的手机业务在全球市场的败退成为三星电子业绩下降的重要原因。在全球最大手机生产商的盛名之下,三星手机却正面临最严峻的挑战。
根据Gartner发布的数据,2014年第三季度三星电子全球智能手机销量为7,321万部,市场份额为24.4%,同比下降7.7%。其中在欧洲和亚洲销量降幅最大,尤其在中国三星智能手机销量锐减28.6%。与此同时,来自中国的手机品牌华为(5.3%)、小米(5.2%)、联想(5%)三家在全球市场份额合并达15.5%,同比2013年同期增长了4.1%。而在中国市场,据StrategyAnalytics的数据,2014年第三季度小米手机已经超越三星手机,小米的市占率达到16.2%,而三星智能手机市占率只有13.3%。
三星手机在中国市场的疲态在2014年第二季度就已经显现。2014年2月三星发布了其旗舰机GALAXY S5,但这款手机即使在渠道大力拉动下却并未取得预期的市场效果,而这种状况在三季度开始恶化。整个三星渠道体系从2014年第三季度一直处于清库存的状态,有三星渠道商反馈,2014年下半年三星高端机销量只有2013年同期的1/2到1/3,渠道商已经不敢从三星拿货,因为现在三星手机不好卖了。
在全球手机市场,三星以机海战略,覆盖从低端到高端全线机型赢得了今天的市场地位。但现在,三星的机海战略却正遭受前所未有的挑战。在高端市场,是苹果挥之不去的阴影,而在中低端市场,中国厂商更汹涌的机海正在淹没三星。几乎在每个市场、每个价位,三星都陷入遭遇战。
虽然三星占据了全球手机市场最大的份额,但在高端市场,苹果对三星的压力和威胁从未消失。这种压力在库克宣布推出“bigger than bigger”的iPhone 6 Plus后直接转变为杀伤力。在此之前,苹果从未踏入过大屏市场,而三星则是最早推出大屏智能手机的厂商,这也成为三星在高端智能手机市场最独特的竞争力之一。苹果的反戈一击势必影响三星在本已饱和的高端市场的份额。
而在中低端市场,三星面临的竞争则更为惨烈。以华为和小米为代表的中国厂商在中国乃至全球市场快速崛起,对三星在中低端市场展开围剿。在南美洲TCL已经超越三星成为市场第一,中兴紧随其后。在北美市场,中兴已经进入市场前四。而在非洲一家叫做传音通讯的中国手机厂商已经成为非洲市场霸主。在欧洲有华为、TCL,在印度以及东南亚,OPPO、金立、小米已经跃跃欲试。但就在中国厂商战斗力不断提升中,三星却走向了平庸。
三星到底怎么了?在华强电子产业研究所分析师潘九堂看来,三星的问题更多出自本身:产品乏善可陈,从高端到低端同质化严重,产品策略过于保守,似乎失去了创新的动力和方向。在高端机上,三星一直无法超越苹果。而在中低端市场,面对小米、华为这些性价比更高的中国手机,三星也束手无策。虽然从整体上,目前仍无法有一家中国品牌可以全面超越三星,但在某些机型、某些功能的单项竞争上,中国手机已经比三星更具优势。
比如目前手机行业主流的金属工艺,三星却一直持保守态度,直到今天,三星最高端的机型仍然采用塑料外壳。而在产品外观、工业设计上,华为、OPPO的某些机型已经超越三星。在软件和用户体验上,小米,甚至锤子的用户体验都优于三星。而在处理器上,华为自主研发的海思麒麟920单芯片处理能力也高于三星的处理器。虽然中国厂商在整体上仍无法和三星抗衡,但中国厂商的“机海”已经从底层芯片、处理器、软件,到硬件创新、外观工艺,让三星在每个单项上都失去优势,表现平庸。
如果说苹果开创了今天的智能手机时代,那三星可以说推动了这个时代。回顾三星崛起的历史,有其自身独特的竞争优势,但也有市场时机的眷顾。三星一直赖以为傲的是其自身完善的供应链和零组件优势,这个优势使得三星曾经是苹果的核心供应商,为苹果提供显示屏和处理器,这给了三星近距离学习苹果的机会。所以三星可以说是学习苹果最早、最彻底的手机厂商。而苹果一直没有推出大屏智能手机,也让三星抓住了大屏手机的机会。依靠自身的供应链优势,在诺基亚和MOTO的快速衰落中,三星得以抢占大部分市场份额。
但在过去几年,市场形势却向不利于三星的方向变化。首先是苹果开始了“去三星化”,将供应链向中国台湾以及大陆转移。苹果的动作带来了巨大的蝴蝶效应,使得中国台湾和大陆的智能手机产业链迅速完善,得以支撑今天中国手机的爆发。三星的供应链优势就这样减弱,而其在硬件上的优势比如显示屏、处理器,在众多厂商竞争中也逐渐变弱。离开了苹果的三星,在产品创新上变得乏善可陈,似乎失去了方向。尤其是在OPPO、小米这些新兴品牌崛起的中低端市场,缺乏创新能力的三星劣势更加明显。
三星会成为下一个诺基亚吗,潘九堂认为还不至于此。“因为诺基亚是方向错了。而三星的硬件和供应链优势还在。”在潘九堂看来,三星还将是未来手机市场三极鼎立中的重要一极,只是随着中国手机在全球市场的爆发,如果三星再不思进取,份额继续下降将是必然。而三星未来如果能在显示屏、零组件等领域继续创新,还将是中国厂商的重要竞争对手。